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愉悅式傳播，還能帶枝江大曲走多遠(yuǎn)？
作者：姚長(zhǎng)海 時(shí)間：2005-10-11 字體：[大] [中] [小]
酒，尤其白酒，是一種特殊的消費(fèi)品。中國(guó)有著悠久的白酒歷史和白酒文化，荊楚大地更有著悠久而深遠(yuǎn)的釀酒歷史和飲酒文化。但在枝江酒的廣告策劃和傳播中卻走了一條嚴(yán)重與酒文化相違背的道路。
湖北枝江酒業(yè)股份有限公司是家有著近兩百年歷史的白酒企業(yè)，多年來(lái)，枝江酒業(yè)人秉承“以質(zhì)為本 誠(chéng)信天下”的經(jīng)營(yíng)理念，歷經(jīng)風(fēng)雨變革，已成長(zhǎng)成為以白酒為主導(dǎo)的現(xiàn)代化大型企業(yè)集團(tuán)。上世紀(jì)90年代，枝江大曲還僅限于湖北市場(chǎng)，但備受湖北消費(fèi)者的鐘愛(ài)，在湖北人民的呵護(hù)下，短短幾年間，枝江酒業(yè)就從荊楚大地走向全國(guó)。尤其是自1998年順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)改制以來(lái)，企業(yè)跳躍式發(fā)展，已
酒，尤其白酒，是一種特殊的消費(fèi)品。中國(guó)有著悠久的白酒歷史和白酒文化，荊楚大地更有著悠久而深遠(yuǎn)的釀酒歷史和飲酒文化。但在枝江酒的廣告策劃和傳播中卻走了一條嚴(yán)重與酒文化相違背的道路。
一、形象代言人的選用：剛開(kāi)始，啟用“大傻”成奎安代言的廣告“來(lái)來(lái)往往，喝杯枝江”，成奎安給人以“兇”、“土”、“傻”的形象，他對(duì)枝江大曲的品牌傳播了什么？盡管一時(shí)間枝江大曲的知名度上去了，可美譽(yù)度卻無(wú)法繼續(xù)提升，甚至是在破壞品牌形象。也可能是貴司和廣告代理公司已經(jīng)意識(shí)到了這點(diǎn)，在后來(lái)的廣告中又啟用了香港著名娛樂(lè)演員、主持人曾志偉代言枝江大曲，剛走了個(gè)“黑老大”，又請(qǐng)了個(gè)“古惑仔” ，這個(gè)形象又與策劃人期望的走“越來(lái)越好 越來(lái)越近”的初衷是不相符合甚至是違背的。
白酒和香煙一樣，是一種身份和地位的象征。白酒，尤其是高檔白酒，不僅僅是一種愉悅的消費(fèi)，更是品位的體現(xiàn)。而枝江酒業(yè)廣告形象代言人的定位比較淺薄，對(duì)挖掘枝江大曲更深的酒文化內(nèi)涵沒(méi)有任何的益處。對(duì)于枝江選用娛樂(lè)型明星作為形象代言人，筆者實(shí)在不敢茍同，也為枝江酒業(yè)感到遺憾，更為枝江酒業(yè)的未來(lái)感到擔(dān)心……
二、電視廣告片的創(chuàng)意：且不說(shuō)“大傻”成奎安代言的 “來(lái)來(lái)往往，喝杯枝江”的片子，那已成為歷史。就拿現(xiàn)在“古惑仔”曾志偉代言的片子，廣告里三個(gè)男人載歌載舞，歌舞幽默滑稽的表演，“越來(lái)越好，越來(lái)越近，每次見(jiàn)面都來(lái)一瓶！枝江大曲，枝江大曲，喝吧！”伴隨著曾志偉《超級(jí)無(wú)敵掌門(mén)人》開(kāi)場(chǎng)風(fēng)格的勁歌熱舞，和結(jié)尾三個(gè)男人招牌式的酷炫動(dòng)作“super！”。實(shí)在是與枝江的酒產(chǎn)品聯(lián)系不上。同時(shí)也嚴(yán)重違背了廣告的創(chuàng)意基本原則之一——“關(guān)聯(lián)性”。
盡管一時(shí)的愉悅為枝江賺足了注意力，但這種愉悅性的娛樂(lè)根本代表不了酒文化，它缺乏了白酒應(yīng)有的基本文化底蘊(yùn)，更談不上深層次的白酒文化內(nèi)涵，無(wú)法與消費(fèi)者建立良好的溝通頻道。我們不難想象：招待賓客時(shí)酒桌上放上一瓶枝江大曲，讓人聯(lián)想到曾志偉大扭屁股的滑稽鏡頭，不倒胃口才怪？
枝江大曲有著深厚的歷史淵源，并且也研發(fā)出了高檔白酒，更有進(jìn)入高檔白酒行列的意愿。然而，這種愉悅式的廣告?zhèn)鞑?huì)使枝江誤入歧途，對(duì)品牌建設(shè)不但不能夠起到應(yīng)有的積極作用，反而會(huì)使枝江品牌建設(shè)進(jìn)入窮途末路的尷尬境地。
因此，筆者認(rèn)為，枝江大曲還需要不斷地成長(zhǎng)，尤其是品牌的建設(shè)和知名度、美譽(yù)度需要不斷的提升，決不能停留在僅僅靠愉悅吸引消費(fèi)者眼球的膚淺層面上。枝江要想更大的成長(zhǎng)，必須在其整合傳播推廣方面做一次顛覆性的策劃與推廣。當(dāng)然，改變是痛苦的，但沒(méi)有改變就不會(huì)有更大的成長(zhǎng)！
枝江作為在湖北知名的白酒品牌，歷經(jīng)風(fēng)雨變革，能發(fā)展到今天實(shí)在不易，按目前的愉悅式傳播，我們不能不為枝江酒業(yè)的明天所擔(dān)憂……
作者：姚長(zhǎng)海（武漢暢達(dá)廣告有限責(zé)任公司；畢業(yè)于武漢大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)）
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